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「美しさ」をどう位置づけるか――アメリカにおける広告作り

January 18, 2018

人間は「目」で見ているものに非常に影響されやすい。

これは日米かかわらず広告を制作する上で最も重要な価値基準で、ライターとしては寂しいものだが、文章よりもデザインの威力がより大きい。より正確に言えば、デザインや色使いは”ドア”であり、そこで目にとまって初めて文章へと歩みを進めてもらえるのだ。

もちろん文章も魅力的でなければ、今しがた入ってきたドアからすぐに出ていかれる。しかし、ドアを開けてもらわないことには何も始まらない。

ちなみにこの、広告の重大法則は人間にも当てはめることができる。つまり、男性も女性も異性を瞬時に見た目で判断し、次のステップ(会話、デート)へと進む。あまりにもアホな会話を展開すればそこで踵を返される…が、いかんせん、美はよりパワフルで、人を夢中させることができる(アップル製品の美しさのように)。美は人をひれふさせる。

もっと言えば、広告や異性のみならず、雑誌制作や機械製作、家造り、店造りなどあらゆることにこの法則は当てはまる。この法則を常に意識して生きることで、卑弥呼ばりの(?)、人々を惑わす人生が送れること請け合いだ(ドアを開けて入ってきた“お客さん”がすぐに出ていってしまう人は、さらなる課題に取り組もう)。だから私は、何を制作するときにも、エンドユーザーの視点を常に確認する。

広告における美のパワーは日本よりもアメリカで、より発揮される。

日本では「温かみ」「親しみやすさ」などが、人々の判断基準の上位に位置しているが、アメリカは違う。

なにしろ日本が質素倹約を美徳としていた1910年代に、豪華絢爛のムービーパレス※1が大流行していたアメリカだ。私の制作会社、Ru-Communications LLCでは、アメリカでもトップクラスのデザイナーにウェブデザインを依頼しているが、彼女いわく、「アメリカ人って、本当にきれいなものに弱いの」。だからピントがあまい写真なんかを彼女に渡すと、頑として断られる。「日本では良くとも、アメリカでは絶対にだめ」。アメリカで、瞬時に人を落とす「見た目」のパワーを日本以上に侮ってはならない。

また、あるデザイナーは、「アメリカの通販のプレゼンテーションを見てごらん。送られてくる箱すら美しい。美しい高価な包み紙にリボン。箱を開けた瞬間からうっとりさせて、別世界に連れて行ってくれる。こういう美しさへの演出に膨大なお金をかける国なんだよ」と力説する。庶民的なコンセプトやゆるキャラは、ここ、アメリカでは親しみがわくというより、侮られる。なにせ子どものアニメですら、私たち日本人から見たらコワイほどの大人っぽいタッチが多い国だ。

 

 
しかしやはり長く付き合うものとなると、美しさだけでなく中身が必要となる。

美しいプレゼンテーションで届いた洋服が数日で破れたり色落ちするようでは、ワンナイトスタンドで終わりだ。

難しいことだが企業は絶対的な美しさでドアを開けさせ、人々を招き入れつつ、長居してくれるよう快適で賢い商品を開発していかなければならない。日本企業は後者に力を入れがちだが、アメリカに進出する場合は、むしろ見た目やイメージ作りに力点を置く感じで進めていけば、きっとうまくいくはずだ。何しろ、招き入れた後の快適さは、世界のどの国の商品にも劣らないはずなのだから。

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アメリカの広告制作・翻訳会社
Ru-Communications LLCにもお立ち寄りください
https://www.rucommunications.com/
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※1ムービーパレス:アメリカに住んでいる人なら、今や朽ちかけたこの建物を目にしたことがあるかもしれない。1910年頃からアメリカ全土で流行した、豪華なパレス風の映画館のこと。

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